Клиент, мы вас знаем!

15 / 10 / 2017

Игроки на банковском рынке предлагают примерно одинаковые наборы услуг. В такой ситуации CRM-система может дать конкурентное преимущество, которое позволит склонить потребителя на свою сторону за счет повышения качества обслуживания и быстроты реакции на запросы.

От масс-маркетинга к One-to-One

Многие банки уже понимают, что, продавая только набор стандартных услуг, расширить бизнес невозможно и при работе с клиентами, приносящими наибольший объем денежных средств, требуется подстройка сервиса под индивидуальные требования или создание нового его вида. Именно такой подход позволяет удерживать клиента. Даже если другой банк предложит более дешевые услуги, то человек не раз подумает, стоит ли ему менять партнера и при этом ждать, пока тот научится соответствовать его запросам. Старые клиенты приносят боль шую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5–10 раз ниже, чем на привлечение новых. Ведь если покупатель услуг лоялен, то не приходится тратить ресурсы на такие стадии его «жизненного цикла», как установление первого контакта, формирование осведомленности об особенностях сервиса и осуществление первых продаж.

Одна из серьезных проблем, сказывающихся на лояльности покупателей услуг, — информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними. В этой связи все большее значение приобретают системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management), позволяющие автоматизировать процессы по привлечению, развитию, удержанию клиентов, оформлению банковских продуктов и услуг.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массмаркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One) продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это сделает отношения с клиентами более комфортными и эффективными, рассчитанными на перспективу.

Ирода Ибрагимова, начальник управления по развитию филиалов и мини-банков ОАКБ «Хамкорбанк»: «До внедрения CRM подобные задачи решались разрозненно с использованием отдельных инструментов автоматизации банковской деятельности в виде, например, многочисленных excel-файлов, что значительно затрудняло получение целостной информации о клиенте. Теперь появилась возможность не только оптимизировать внутреннюю работу с клиентской информацией, но и обеспечить клиенту индивидуальный подход и оперативность».

Рустам Файзиев, начальник отдела разработки, развития и внедрения информационных технологий Asia Alliance Bank: «Внедрение CRM-систем позволило сотрудникам фронт- и бэк-офиса оперативно получать всю информацию о клиенте, включая карточку клиента с образцами подписей. Нет надобности искать бумажные версии документов, контролировать их срок годности (истечения) и т.д.».

«Заточенные» решения

Преимущество отраслевых CRM-систем, разработанных специально для банков, в том, что уже в своей базовой версии они учитывают специфику банковской отрасли: автоматизируют привлечение и обслуживание корпоративных и розничных клиентов, работу call-центра, позволяют эффективно управлять продуктовым портфелем, документооборотом и возвратом проблемной задолженности, а также выделять сегменты клиентов по заданному набору параметров. При этом могут использоваться данные о заявках и договорах, финансовые показатели, данные фронт-офиса.

«До внедрения CRM мы использовали отдельные инструменты автоматизации в виде, например, многочисленных excel-файлов, что значительно затрудняло получение целостной информации о клиенте»

Например, могут быть выделены все клиенты из региона, которые не встречались с консультантами банка последние 3 месяца либо имели оборот за прошлый месяц более 80 000 у.е., либо не пользовались кредитом. Сегментация позволяет подбирать оптимальные продукты для различных групп клиентов, планировать маркетинговые кампании, выделять разные уровни обслуживания, рассчитывать потенциальную и фактическую значимость клиента для банка, определять фазу жизненного цикла клиента. Кроме того, банковская CRM-система имеет готовые инструменты для интеграции и использования всех каналов коммуникации с клиентами.

«CRM позволило оперативно получать всю информацию о клиенте, включая карточку с образцами подписей. Нет надобности искать бумажные версии документов, контролировать их срок истечения и т.д.»
Помимо внедрения типового решения, банк может самостоятельно разработать IT-систему, в которую войдет блок CRM

«Внедрение CRM-системы помогло банку решить ряд наиболее актуальных задач: консультирование и обслуживание клиента через единый фронт-офис, оптимизация процессов привлечения и удержания клиентов, повышение их лояльности. Пока система охватывает работу с корпоративными клиентами банка, но начиная со второй половины 2013 года мы планируем адаптировать ее и для физических лиц», — отмечает Ирода Ибрагимова.

Для выбора нужного банку CRM-решения необходимо детально проанализировать его продуктовую линейку и фронт-офисные бизнес-процессы собственными силами или с привлечением консультантов. Без этого невозможно сделать выбор. Кроме того, следует учитывать необходимость интеграции CRM с другим программным обеспечением, используемым банком.

Локальный подход

Одна из трудностей, которая ждет банк, внедряющий полномасштабное CRM-решение, — интеграция его в уже сложившуюся технологию работы. Ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Должны быть также оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы. При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет:

• во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы
• во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (то есть работает принцип: «Люди уходят — процесс и данные остаются»)

Если представляется, что затраты на развертывание полномасштабной CRM-системы для банка в настоящее время чрезмерны, не стоит ставить CRM-систему, покрывающую потребности всех подразделений сразу. Даже, может быть, стоит приобрести продукты разных поставщиков, наилучшим образом «заточенные» под конкретные задачи (для маркетинга — от одного поставщика, для продаж — от другого), и так постепенно подходить к комплексному решению проблемы взаимодействия с клиентами, «по дороге» отлаживая все бизнес-процессы.

По такому пути пошел Asia Alliance Bank. Как рассказывает Рустам Файзиев, «в этом году была проделана огромная работа по созданию проекта «Web Asia Bank», которая позволила автоматизировать бизнес-процессы валютного подразделения для работы с клиентами, в частности, по учету экспортно-импортных контрактов, заявок на конвертацию и учету аккредитивов, где также были автоматизированы процессы уведомления клиентов.

В настоящее время нами разработана концепция нового проектa «Call Interactive Assistant». Планируем его запустить в первом квартале предстоящего года. Запуск данной CRM-системы автоматизирует обслуживание клиентов по телефону. Например, являясь нашим клиентом, вы можете позвонить своему менеджеру в банке, чтобы узнать, поступили ли на счет средства или остаток счета. Информация о каждом вашем звонке накапливается в хранилище данных системы, анализируется программой, и результат обработки показывается на мониторе менеджера.

По нашим расчетам, данная система увеличит количество обслуживаемых клиентов на каждого менеджера в несколько раз, а также сэкономит время сотрудников банка».

Помимо внедрения типового решения банк может самостоятельно разработать IT-систему, в которую войдет блок CRM. Главный «плюс» и одновременно «минус» собственной разработки состоит в том, что она не нарушает сложившиеся бизнес-процессы. Ведь зачастую с внедрением CRM системы банк обычно желает улучшить существующее положение вещей.


CRM автоматизирует не только любой процесс банка (выдачу кредита, оформление кредитной карты, открытие депозитного счета), но и обеспечивает работу сотрудников в едином информационном пространстве, устанавливает единые регламенты работы для отделений банка. Все это позволяет максимально оперативно реагировать на запросы потенциальных и существующих клиентов, ускоряет процедуру проверки информации о заемщике, а также процесс оформления документов. Таким образом, с помощью CRM банк переводит деятельность в области работы с клиентами из разряда искусства в разряд технологии.